По данным исследования, проведенного «ЭСПАР-Аналитик», средний уровень узнаваемости постеров «Все равно?!» составил 29,1%. Средний уровень узнаваемости коммерческой рекламы, размещенной в те же сроки, — 17,8%.
Основателя «Все равно?!», одного из крупнейших операторов наружной рекламы компанию Russ Outdoor, не устраивало качество и посыл официальной городской социальной рекламы, которую ей приходилось размещать на своих площадях. По федеральному закону «О рекламе» каждый, кто владеет рекламными поверхностями или рекламным эфиром на радио и телевидении, обязан бесплатно выделять 5% под социальную рекламу. Макеты билбордов и ролики спускаются сверху от региональных властей. В Москве, например, размещением социальной рекламы занимается департамент СМИ и рекламы. Компания же начала размещать не только «обязательную», но и собственную социальную рекламу.
О проекте
История некоммерческого проекта «Все равно?!» началась с антитабачных плакатов «Пуля», где сигаретный дым сравнивался с орудием убийства. После антитабачной кампании проект «Все равно?!» представил серию постеров «Стань чьей-то любимой маркой». Они рассказывали о том, как нелегко зимой выжить человеку, оказавшемуся на улице, и призывали поделиться ненужной одеждой с бездомными. Позже были кампания «У мусора есть свой дом», где главными героями были одушевленные алюминиевые баночки, «Проводите время с детьми», «Пьятница погубит субботу» и многие другие.
«Когда в 2010 году мы начинали проект, то, что приходило от городской администрации, в основном было псевдосоциальной рекламой — по большей части коммерческими призывами. У чиновников не было внутренней потребности эффективно распорядиться имеющимися возможностями. При этом мы видели, что за рубежом социальная реклама направлена на решение общественных проблем, побуждает что-то сделать, она качественная. В России ничего подобного не было. И мы решили этим заняться, — рассказывает куратор проекта «Все равно?!» ведущий эксперт корпоративных коммуникаций Russ Outdoor Илья Каукин. — В России очень высок уровень инфантилизма. Наша задача — побудить людей к активности, заставить делать какие-то вещи самостоятельно. Нужно не просто сказать: вот есть бездомные. Не просто сказать: вы курите. Должен быть обязательно какой-то призыв, и с ним мы выходим на улицу».
Проект сразу же стал сотрудничать с рекламными агентствами. Агентства разрабатывают макеты постеров бесплатно, а компания печатает их и размещает на своих стендах. «На Западе уже давно работает концепция design for good — дизайнеры могут изменить мир к лучшему. Сейчас это появляется и у нас», — говорит куратор «Все равно?!».
Курение в присутствии детей
Кампания была запущена в марте 2010 года в Москве. Постеры с младенцем провисели лишь один месяц — креатив, разработанный McCann Erickson, вызвал негативную реакцию у комитета рекламы, информации и оформления Москвы.
Максим Ткачев, управляющий директор компании Russ Outdoor
— Креатив с младенцем был одним из первых в серии «Все равно?!». К тому времени в России уже лет десять никто не делал профессиональной социальной рекламы, все, что можно было увидеть на улицах, — тусклые, ни к чему не призывающие и совершенно бесполезные плакаты. Кого может тронуть сообщение о том, что «армии нужны профессионалы» или что «Москва — порт пяти морей»? «Все равно?!» мы задумали как проект, который поднимает по-настоящему важные проблемы. Заставить о чем-либо задуматься всегда погруженного в свои проблемы горожанина — в любом случае непростое дело. А если это довольно обыденная практика, когда дома ребенок наблюдает, как его родители и их друзья пыхтят сигаретой, приговаривая «курить вредно», то для эффективного воздействия нужен очень сильный образ. Именно после этой рекламы и других в нашей серии проблема курения начала активно обсуждаться на самых разных уровнях. Да, «младенца» в итоге пришлось снять из-за реакции властей. Но мы и три года спустя считаем, что это был отличный проект. Социальная реклама должна вызывать яркие и острые чувства. Самое худшее, что может случиться с социальной рекламой, — это безразличие; когда человек на нее смотрит и ему по-прежнему все равно.
«Включи поворотник»
Кампания была запущена летом 2012 года в Москве и Санкт-Петербурге. Постеры, которые разработало брендинговое агентство Ultrabrand, провисели на городских улицах три месяца.
Всеволод Селянский, соучредитель компании Ultrabrand, дизайн-директор компании BBDO
— Мы решили перед открытием мотоциклетного сезона обратить внимание водителей на то, что нужно смотреть в боковые зеркала и включать поворотники. Сам я на мотоцикле не езжу, я езжу на велосипеде, но так как это часто происходит в городе, то знаю об этой истории не понаслышке. При этом я являюсь автовладельцем и стараюсь внимательно следить за зеркалами. А в Ultrabrand многие ездят на скутерах. Но это история была скорее про мотоциклистов — про нечто быстро движущееся, что в любой момент может оказаться у тебя в поле зрения. И ты его не заметишь, потому что ты не смотришь в зеркала. Изначально в макете вместо внешнего зеркала была просто красивая рамка с траурной лентой и никаких слов не было. Мы считали, что одно хорошее изображение круче многих слов, и поэтому предложили такой вариант. Но в ходе взаимных переговоров с «Все равно?!» мы пришли к нынешнему варианту — появилась строка текста. Мне показалось, что реклама привлекла внимание водителей. За макетом обращались мотоциклисты из многих городов России. А в Санкт-Петербурге местное сообщество байкеров проехалось по точкам, где были размещены постеры, и фотографировалось на их фоне.
«Вечные ценности»
Кампания была запущена в октябре 2013 года. Постеры размещаются в Москве, Самаре, Челябинске, Хабаровске, Красноярске, Воронеже и других городах. Дизайн постеров разработан совместно с Британской высшей школой дизайна.
Илья Рудерман, арт-директор РИА Новости, преподаватель Британской высшей школы дизайна
— К нам обратился проект «Все равно?!» с уже готовым шаблоном и макетом. Нас попросили найти уникальное по звучанию шрифтовое решение, которое бы необычным образом выделяло в окружающей среде рекламную кампанию с таким посылом и таким имиджем. Мне эта история показалась крайне интересной и полезной. Я объявил внутренний конкурс среди выпускников и студентов курса «Шрифт и типографика», в итоге был выбран вариант Яны Кутьиной, основанный на шрифте под названием Kalimantan.
На мой взгляд, цель абсолютно достигнута, потому что эти постеры действительно выделяются в городе. Благодаря белому пространству и четкому слову они, безусловно, всегда привлекают внимание и бросаются в глаза. Мне кажется, что с графической точки зрения задача решена идеально. Я не знаю, насколько это изменило понимание людей о любви, доверии, честности, справедливости, но мне хочется верить, что появление этих простых библейских слов поменяло наш мир к лучшему.