В отличие от авиаперевозчиков железнодорожникам труднее получить отдачу от программы привлечения пассажиров бонусами
«Российские железные дороги» (РЖД) объявили параметры программы лояльности пассажиров. Эксперты считают, что экономического эффекта от нововведения железнодорожникам ждать придется долго, конкурировать за пассажиров с авиаперевозчиками программа вряд ли поможет.
Впервые идею внедрить на железнодорожном транспорте программу лояльности по образцу тех, которые существуют у многих российских и зарубежных авиаперевозчиков, высказал прошлой весной гендиректор Федеральной пассажирской компании (ФПК — «дочка» ОАО «РЖД») Михаил Акулов. Тогда наблюдался отток пассажиров, и тогда же компания поставила себе цель в 2011–2015 годах добиться увеличения пассажирооборота на 3,5%. В прошлую пятницу начальник управления доходности ФПК Дмитрий Горбатов раскрыл, на каких именно условиях железнодорожники рассчитывают завоевать себе новых, верных клиентов.
Программа лояльности стартует 1 июля, за каждую оплаченную и совершенную поездку ее участникам будут начисляться премиальные баллы, накопив которые, они смогут получить бесплатный билет. Чем дальше поездка и чем выше класс обслуживания по билету, который пассажир приобретет, тем больше баллов он получает. В среднем, сообщил Горбатов, десять оплаченных поездок дадут возможность накопить на одну бесплатную аналогичной продолжительности и класса. Примечательно, что получать баллы можно будет за проезд в плацкартных вагонах, купе и СВ, оформить бесплатный билет — только в вагоны классом от купе и выше.
Очевидно, что непосредственных финансовых целей РЖД здесь перед собой не ставит, считает аналитик «Инвесткафе» Кирилл Маркин. «Программа лояльности нацелена на улучшение имиджа ФПК, формирование ее нового образа в глазах пассажиров. Это может позитивно повлиять на доходы компании, но только опосредованно и в дальней перспективе, возможно, через пять или даже десять лет», — говорит он. Аналитик даже сомневается, что железнодорожники смогут объективно оценить эффект своего нововведения. «В случае с авиакомпаниями такая оценка возможна благодаря тому, что авиатранспортный рынок очень конкурентный. Как правило, на одном маршруте работает несколько авиакомпаний. Соответственно, если ты вводишь некую программу лояльности (или другие стимулы для пассажиров) и через некоторое время отмечаешь, что у тебя количество пассажиров выросло на столько-то, а у конкурента уменьшилось, то это перераспределение пассажиропотока, выраженное в деньгах, с большой вероятностью и будет показателем успеха (или же провала) новой программы», — объясняет Маркин. А ФПК в России одна, напоминает он и добавляет, что на монопольном рынке подобная оценка вряд ли возможна.
На внутреннем рынке железнодорожникам пока не приходится конкурировать с авиакомпаниями за пассажира, считают эксперты, хотя и не исключают, что такая конкуренция станет существенным фактором в будущем. «Даже на направлении Москва — Санкт-Петербург поезд по скорости и цене еще не является прямой альтернативой самолету, — говорит Маркин. — Здесь это может произойти, когда между двумя столицами будет проложена высокоскоростная магистраль». Но в сообщении между многими другими российскими городами железная дорога еще долго будет предпочтительным видом транспорта для многих россиян и в силу своей относительной дешевизны, и в силу того, что во многие места у нас авиарейсов просто нет. Правда, авиационный рынок более динамичный и свободный. Постепенно будет увеличиваться возможность выбора между самолетом и поездом на одних и тех же маршрутах.
Зарубежные железные дороги активно экспериментируют с программами лояльности, но не всегда остаются довольны их результатами. Например, железнодорожная компания Франции SNCF с 31 мая закрывает свою действующую программу и запускает новую. Особенностью старой французской программы было то, что премиальные баллы начислялись не только за покупку железнодорожных билетов, но и за любые траты в заведениях, имевших партнерский статус, в частности в популярных у российских туристов торговых сетях Monoprix и Galeries Lafayette. Новая программа, как говорят французские железнодорожники, будет «100% SNCF». То есть в расчет пойдут только билеты.