Страшная Баба, уходи

"Страшную Бабу, оказывается, можно пожалеть — в своей бабушке, матери, в себе"

«Старые схемы больше не работают». Так сказали мне студенты. Собственно, речь шла о том, почему они снова пошли учиться.

Раз в неделю я читаю лекции людям, получающим второе образование в сфере «индустрии моды» в одном известном учебном заведении. Люди это взрослые, у многих диплом в области экономики или менеджмента, некоторые — уже состоявшиеся профессионалы. Кто-то успел поработать брендменеджером крупных марок, кто-то владеет мультибрендовым магазином или сетью, кто-то хочет создавать коллекции. Заниматься с этими осознанными людьми — одно удовольствие. Сама я тоже узнаю у них много нового о том, как устроен мир практики.

И вот с нынешней группой у нас идут постоянные дискуссии — на темы, о которых даже в прошлом году речь еще не шла. Они говорят про назревшие перемены. Потому что в начале перестройки было как? Потребитель совсем не избалованный, кругом дефицит. Завез предприниматель барахла без разбору, навалом — и «пипл хавает». Ну еще, конечно, можно раскрутить тренд и бренд. Нынешний крупный бизнес в этой сфере создавался именно в эти годы. Он привык — «толкнуть» можно все что угодно. Сейчас же продажи идут со все большим скрипом. Причин много, но самая, наверное, важная — выросла новая целевая аудитория: более разборчивая, имеющая больше информации и возможностей. Кто-то ездит в другие страны, многие заказывают вещи по интернету. Люди попросту больше видят, научились сравнивать и задавать неудобные вопросы. Эта аудитория выросла в зазоре между теми, кто мог купить все без разбору за большие деньги, и  теми, кто не мог позволить себе почти ничего. А возможно, она даже была всегда – просто ее не замечали, потому что прибыль получалась и так.

Теперь же эту середину надо как-то выделить, увидеть, понять, чего она хочет. Это богатые, это «новый средний класс» — или это просто обычные люди самого разного достатка, которые больше не живут в ситуации страха и дефицита? Люди – кто вы? Чего вы хотите? И как до вас достучаться?

Мы обсуждаем исследование одной из торговых сетей. Результаты таких работ, старающихся уловить тончайшие нюансы настроений целевой аудитории, редко до нас доходят, потому что делаются для внутренних нужд. Клиентки этой сети небогаты. Им в районе 25-40, настроены консервативно. Предыдущая рекламная кампания именно на это и ориентировалась — на «традиционные ценности». Ну, вы понимаете: фотографии семей, странные шрифты, тусклые или, наоборот, кричащие краски. Но продажи что-то идут не очень, а бренд неузнаваем.

И тут выясняется любопытное. Да, «консервативные ценности» — здоровье, справедливость, стабильность, религия и мир во всем мире — стоят по-прежнему высоко. Активное желание перемен, власть, статус, престижность, эго и доминирование по-прежнему в самом низу. Но неожиданно оказывается, что на первом-то месте теперь уже не безопасность, а ценности «социальные» и «личные». Поддержка и солидарность, любовь и дружба, романтика и эмоции, общение и отдых. Они устали. Попросту устали. Устали от эксплуатации всеми вокруг «ценностей стабильности» (читай: послушание — для вас, вседозволенность – для нас), устали от практичного, немаркого и неброского. Они хотят вспомнить, как за ними ухаживал муж, хотят быть красивыми, хотят эмоций.

И вот сеть, после длительных дебатов (а не перестанут ли к нам ходить вообще?), идет на эксперимент, помещая в одном из магазинов фотографии женщины с целующим ее мужчиной. Снимок отличный — такие раньше были только в магазинах более «крутых» брендов. Целует он ее скромно, в щечку, но создается какое-то такое ощущение... Она вся такая влекущая и зовущая, но в меру и как-то очень со вкусом. То есть привлекательна, но без вульгарности. Это, наверное, и есть основное – баланс, нюансы, более тонкое послание. И что вы думаете? Немедленно повышаются продажи, а покупательницы начинают выбирать чуть иное — не такое «немаркое», немного более смелое. Может, это просто другая публика? Да нет. Вроде бы та же самая, если судить по базе данных «карт постоянного клиента». Просто они стали немного раскованнее — и вспомнили про свои желания. Про то, какими всегда хотели быть.

Конечно, мы тут же обсуждаем «проблемы со стилем» в нашей стране. О том, что у нас десятилетиями все личное, игривое, интимное, бытовое выдавливалось катком. О том, почему у нас вроде бы все забито вещами, но при ближайшем рассмотрении оказывается, что выбора нет. О том, что работающему в индустрии моды в России хорошо бы не просто получать прибыль, а развивать чувство вкуса и стиля у потребителей и у себя. О том, что в нашей стране с «модой для всех» пока туго, собственное производство наладить толком не удается, а цены высокие — растаможка, коррупция и прочее в таком духе. О разнице между традиционным обществом и современной культурой. О том, что массовая мода и в других странах возникла не так давно, а до этого мир утонченной и красивой одежды был доступен только самым обеспеченным. О том, что, когда новые социальные группы были втянуты в мир моды, они были неискушенными и их проще было подгонять под один шаблон, но постепенно это менялось, и вот уже клиента приходится убеждать, давать разнообразие, упирать на индивидуальность. В общем, процессы вроде бы во многом похожие на российские.

Похожие, да не совсем. И дело, конечно же, не только в стиле и моде. Я слушаю про этот эксперимент, а в голове почему-то всплывают совсем другие картинки. Равнодушные медсестры и врачи. Школьные завучи и работники коммунальных хозяйств, на фотографии которых взгляд все время натыкается во время этих выборов. Помню несколько ожесточенных споров в сети. Одни в них упирали на то, что «училки из УИКов», особенно те из них, что «наезжали на наблюдателей» и запугивали более молодых коллег , — исчадие ада, калечащее «наших детей», и вообще «проводники насилия». Некоторые писали о неважнецких внешних данных. Другие, наоборот, их очень жалели — особенно тех, у кого нет выбора, например живущих в небольших депрессивных городах, где даже низкооплачиваемая работа на вес золота.

У меня же ощущения были странные. Я понимала, что обвинители перебарщивают: у них явно разбередило раны. Раны эти я ощущаю тоже — и связаны они с чувством беззащитности, бессилия, унижения человеческого достоинства. Ведь в моей школе тоже, помнится, была пара крайне неприятных училок. Одна из них, к примеру, была в вечном конфликте со старшеклассницами — могла публично оскорбить любую девочку, отправить ее смывать косметику ледяной водой в туалет, презрительно отозваться о внешних данных. Ручаюсь, дело было не столько в какой-то особенной «наглости подростков» (у нас была вполне благополучная школа, а девочки довольно скромные), а в каком-то садистическом желании унизить расцветающую и уязвимую юную женственность, безнаказанно самоутвердиться за счет слабого, но более привлекательного. Проблема только в том, что полностью откреститься от этих смешных и нелепых училок я не могу. Потому что временами действительно понимаю их на уровне ощущений, хотя вроде бы желания кого-то унизить у меня нет. Особенно это понимание пришло с возрастом.

Хотя в моей среде «творческая воплощенность» вроде бы изначально ценится гораздо выше, а над «стабильностью» принято слегка иронизировать, я нет-нет да и пожалуюсь психологу: опять вдруг почувствовала себя «эдакой тетенькой» — скованной, пассивной, какой-то бесформенной, потерявшей контакт с собой. Это ощущение со мной всю жизнь. В хорошем, счастливом состоянии радость, стиль, ощущение красоты прорастает как будто изнутри моей души. Но когда наступают непростые времена, она, эта тетеха, тут как тут. Я думала, что это личное, но обсуждения всегда выводят нас к социальному. Что чувствует эта как будто окаменевшая тетенька, которой явно неудобно в собственном теле, если перевести язык чувств в слова? Безнадежность, покорность судьбе, смирение с заданной схемой, «от меня ничего не зависит», «что воля, что неволя — все одно». Надо, короче говоря, держаться за привычное, даже если оно душит и давит.

Дело, видимо, все-таки не только в специфически женских проблемах — внешность-вкус-стиль: когда я начала их описывать хорошо знакомым мужчинам, они говорили, что это чувство им знакомо тоже. Но, пожалуй, лучше всего выразила его психолог Екатерина Михайлова в пронзительной книге «Я у себя одна, или Веретено Василисы»  - и все-таки именно «про женское». Она пишет о «Страшной Бабе», чьи человеческие воплощения часто работают в сфере образования и здравоохранения — она, к сожалению, «всегда где-то рядом»:

«Самое ужасное — обнаружить ее присутствие в себе, в своих близких… На самом деле ее самые ужасные садистские воплощения — это тоже еще не все. Она, например, надежна и работоспособна, если таковы директивы. Помрет, но сделает… Она не всегда была такой, она такой стала, прожив с нами несколько поколений, в постоянном страхе недоеданий, по карточкам и спискам, в эшелонах и санпропускниках... И не надо думать, что это вымирающая редкая порода, заканчивающаяся вахтершами и санитарками. Каждая из нас унесла с собой ее кусочек. Это, может быть, не лучший наш кусочек. Но зачем-то это тоже было надо. А вдруг опять придется стоять в очереди или спасаться от бомбежки? Может быть, мы и ненавидим ее потому, что она живое напоминание о насилии, возможном в любой момент».  И далее: «Страшную Бабу, оказывается, можно пожалеть — в своей бабушке, матери, в себе… Но такое примирение и понимание приходят только тогда, когда труд оплакивания, горевания совершен, а это тяжелая работа».

Все это так, но слушая студентов, я вдруг ловлю себя на сдержанном, осторожном оптимизме. Кажется, она, эта ужасная дама, начинает паковать вещи. Она отступает потихоньку, но по самым разным направлениям. Потому что не знавшие уважения к своим чувствам и желаниям уже много поколений подряд — сначала крепостные, потом репрессированные, задавленные, послушные — постепенно начинают ощущать: стабильность не равна полной мимикрии, отказу от себя в пользу не семьи или рода, но государственной репрессивной машины. Машины, которая легко использует наши страхи, подменяя действительно важные понятия – традиция, гордость за близких, желание поддержки, патриотизм, здравый консерватизм — тупым и выгодным ей послушанием. И потому что, кажется, растет поколение бизнесменов, руководителей и специалистов, которые чутко улавливают эти новые настроения. Они понимают, что развитие и уважение к другим, к непохожим – это сложный путь и здесь не возьмешь нахрапом, но при всех вложениях это может быть выгоднее стагнации и наглого  использования. Это же я наблюдаю, кстати, и на других «профессиональных полянах», где в последние пару лет стали появляться новые проекты — учебные заведения, издательства, журналы — как будто прорастающие изнутри самой среды. Собственно, сама среда и выдвигает их, порождая новый совместный общественный продукт. Они сталкиваются сейчас с огромным противодействием тех, кто просто не понимает или отчаянно хватается за уже плохо работающие схемы, а уходя, нередко пытается погасить свет всем и обрушить поле. Но это, пожалуй, тема для другой колонки.