Реклама обеспеченной старости

Заказ на изготовление трех роликов по 30 секунд и проведение телевизионной информационно-разъяснительной кампании ПФР накануне разместил на сайте zakupki.gov.ru. Ставится задача способствовать позитивному восприятию социальной и пенсионной политики государства, информировать граждан об их пенсионных правах и возможностях, например, о программе софинансирования пенсионных накоплений и способах распорядиться материнским капиталом.

Стоимость рекламы ПФР сопоставима с годовыми рекламными бюджетами на федеральном телевидении таких компаний, как Toyota, Tele2 и банка «Траст». По данным мониторинга Adindex.ru, за весь 2011 год на размещение телероликов каждый из них потратил около 130 млн рублей.

«Тенденция последних двух лет состоит в том, что бюджеты на оказание услуг по PR и маркетинговым коммуникациям, пропаганде и информационно-разъяснительной работе растут. Если в 2010 году на эти услуги ПФР было потрачено 493 млн руб., то в 2011 году уже 560 млн», — говорит гендиректор коммуникационной группы «Византия» Игорь Райхман.

ПФР является одним из самых крупных заказчиков рекламы и других пиар-услуг. Больше денег на это в 2011 году потратило только Минкультуры (2 млрд руб.), Минобразования (1 млрд) и бывшее Минздравсоцразвития — 672 млн рублей.

По данным аналитического портала www.ist-budget.ru, в этом году ПФР уже заключил рекламно-информационных контрактов на 182 млн руб. Расходы ПФР на телерекламу выросли впервые с 2009 года. За время кризиса они сократились со 199,3 млн руб. в 2008 году до 124 млн руб. в 2011 году.

Эффект от рекламных кампаний ПФР неочевиден, считают эксперты. Например, действующая с 2008 года программа софинансирования, по которой государство добавляет к пенсионным накоплениям тысячу рублей на такую же сумму, внесенную гражданином, пока привлекла около 7 млн человек, то есть всего десятую часть от всех застрахованных, подсчитывает руководитель Института социальной политики ВШЭ Сергей Смирнов.

При этом бюджет самого Пенсионного фонда глубоко дефицитен. В этом году для того, чтобы закрыть дыры в пенсионной системе, федеральный бюджет выделяет 1,1 трлн руб. «Одно дело если бы это был негосударственный пенсионный фонд, о котором никто не знает. Но с ПФР сталкивается каждый россиянин, начавший и тем более заканчивающий трудовую деятельность», — говорит директор региональных программ Независимого института социальной политики Наталья Зубаревич.

В самом Пенсионном фонде на это замечание отвечают в духе «цель оправдывает средства». «Задачи, которые решаются: информирование о правах, но главное — формирование новой пенсионной культуры, суть которой привнесение в мировоззрение людей темы заботы и ответственности за будущую пенсию. Доля затрат на информационно-разъяснительную работу в дефиците бюджета ПФР ничтожна, но полезность ее очевидна», — заверили «МН» в пресс-службе фонда.

Не смущает чиновников ведомства и другая претензия экспертов. «Очевидно, что в скором времени в России будет проведена очередная пенсионная реформа. Но в правительстве до сих пор не определились, какой она будет. Минфин предлагает одно, Минтруда другое. И непонятно, что именно собираются рекламировать будущим и настоящим пенсионерам», — задается вопросом Сергей Смирнов. «Кампания ПФР не про реформу. Существует пять-шесть простых правил, как сделать так, чтобы пенсия была максимальной. Они в процессе реформы не изменятся», — отвечают на это в ПФР.

Максимальный охват может дать телевидение, считают чиновники. Заказанные ролики начнут демонстрировать по трем федеральным каналам с осени. Основная аудитория центральных телеканалов — пожилые люди. «Но ведь вникнуть в суть короткого рекламного ролика очень сложно, — считает завлабораторией бюджетного федерализма Института Гайдара Владимир Назаров. — Намного эффективнее и дешевле было бы вкладывать буклеты в «письма счастья», которые Пенсионный фонд ежегодно рассылает всем застрахованным россиянам. Или создавать специальные группы в соцсетях, где находится целевая аудитория ПФР».

Стоит отметить, что фонд уже взял на вооружение новые технологии. У организации есть группа в Facebook. Но будущих пенсионеров она пока еще не слишком заинтересовала — на момент подготовки материала на нее было подписано 110 человек.