17876
Президент РФ Владимир Путин подписал закон, дающий авиакомпаниям право продавать билеты на самолет по невозвратным тарифам, что должно способствовать снижению стоимости авиаперелета, сообщает агентство Прайм со ссылкой на пресс-службу Кремля
20764
Президент РФ Владимир Путин подписал закон об упрощенной выдаче российского гражданства соотечественникам, которые свободно владеют русским языком и живут либо проживали на территории СССР или Российской империи в границах современной РФ, сообщает РИА Новости
10885
Комиссия Госдумы по этике по поручению спикера Сергея Нарышкина, предположительно, на следующей неделе рассмотрит инцидент с участием лидера ЛДПР Владимира Жириновского, который оскорбил журналистку МИА «Россия Сегодня», сообщает РИА Новости.
3428
Парламент Крыма утвердил назначение экс-главы самообороны вице-премьером республики
6933
Роспотребнадзор не ожидает проблем с прохождением летнего оздоровительного сезона в Крыму, сообщает РИА Новости со ссылкой на главу ведомства Анну Попову
6010
Крымские отряды самообороны уберут все заборы, незаконно преграждающие проход к пляжам, сообщило правительство региона в своем микроблоге в Twitter.
3638
Высшая школа экономики продолжает цикл лекций в музеях Москвы. 24 апреля в Центре современной культуры «Гараж» состоится лекция «Истинная роль брендов в обществе постмодерна».
2680
Министр природных ресурсов: Природные пожары в этом году застали Россию врасплох
10488
Сотрудники столичной Госавтоинспекции ограничат движение в центре Москвы в понедельник из-за репетиции военного парада, который пройдет на Красной площади 9 мая, сообщает РИА Новости
8555
Власти Москвы могут отказаться от строительства одной станции на «зеленой» ветке метро
6646
Военную технику для участия в Параде Победы этой ночью перебросят на Ходынское поле
7117
Федеральное агентство по туризму (Ростуризм) выражает озабоченность вмешательством политики в туристическую отрасль на примере отказа чешского отеля принять российских туристов в знак протеста против присоединения Крыма к РФ, сообщила РИА Новости руководитель пресс-службы ведомства Ирина Щеголькова.
4741
МВД Украины утверждает, что телевышки в Донецке никто не захватывал, и каналы транслируются в обычном режиме, сообщает РИА Новости со ссылкой на сайт ведомства.
3651
В украинском Славянске неизвестные обесточили телецентр, транслирующий российские каналы
2878
Компромисс по ситуации на Украине должен быть найден внутри нее, а не между третьими игроками, например между РФ и США, заявил президент РФ Владимир Путин во время прямой линии с россиянами
2802
ЦБ РФ с 17 апреля отозвал лицензию у дагестанского банка «Каспий»
3617
Торговый дом «Шатер» рассматривает возможность строительства сафари-парка в Подмосковье
2611
Лоукост-авиакомпания «Добролет», созданная «Аэрофлотом», будет базироваться в Шереметьево
2621
«Ростелеком» построил линию связи с Крымом по дну Керченского пролива
3985
Павел Дуров: Мы не будем удалять ни антикоррупционное сообщество Навального, ни сотни других сообществ
3484
Google не раскрывает данные о первом дне продаж «умных» очков в США
2514
Чиновники бронируют адреса в новых доменах .москва и .moscow
2162
Компания Google отделила Крым от Украины на своих картах
3949
Суд отклонил иск мордовской колонии к Толоконниковой из-за ее письма об условиях труда
3934
Мировой суд в Москве рассмотрит дело Алексея Навального о клевете
2609
Глава Мосгорсуда Ольга Егорова подала документы в квалификационную коллегию на повторное занятие этой должности; таким образом, Егорова не претендует на занятие вакантного места председателя объединенного Верховного суда РФ
2646
Прокуроры заинтересовались художником, приковавшим гениталии к Красной площади
3020
Здания в центре Москвы украсят репродукциями знаменитых картин
2849
Фильм о русской Жанне Д'Арк покажут на открытии киномарафона в Крыму
2684
Харуки Мураками впервые за девять лет выпустил сборник новелл
2869
В Мексике скончался писатель Габриэль Гарсиа Маркес, его тело будет кремировано
5133
Менеджер Шумахера сообщила, что его состояние немного улучшилось
3715
Олимпийские кольца из Сочи подарят Греции
3382
Новый логотип чемпионата России по футболу будут выбирать болельщики
2854
Официальную песню чемпионата мира-2014 по футболу представили на YouTube
00:05 23/04/2012 Анна Левинская 0 30

Актуальный перекрой

Модные одежные марки вынуждены держать и даже снижать цены

Александр Уткин

Жесткая конкуренция заставляет производителей одежды удерживать цены на прежнем уровне даже при выходе на новую, более «дорогую» целевую аудиторию. Так, компания Mexx, традиционно ориентированная на молодежь, расширяет ассортимент, чтобы заинтересовать своих повзрослевших покупателей, но по привычной для марки стоимости. Удержала цены за счет снижения своей маржи и H&M, когда резко подорожал хлопок, а Mango даже их снизила, по тому же пути пошел и Topshop.

Несколько лет назад менеджмент Mexx задумал серьезно изменить представление о компании. Наняли специальную команду дизайнеров, поменяли маркетинговую программу и даже стиль магазинов. Ассортиментную матрицу дополнили новой коллекцией Metropolitan в духе «большого города», которая вскоре займет более 40% представленной в магазинах одежды. Каждый новый магазин марки в мире открывается теперь в модной лофт-концепции: большие пространства, дерево, много света. Помимо усиления внешней привлекательности это позволит увеличить количество товара на квадратный метр. Еще одно важное изменение — расширение возрастных рамок аудитории, на которой рассчитывает зарабатывать компания. Если раньше Mexx видел своих покупателей в основном в возрасте от 21 года до 26 лет, то теперь это еще и клиенты 26–40 лет.

По словам Рубена Погосяна, директора по оптовым продажам Mexx Int., в среднем в Европе, в каждом обновленном магазине, выручка выросла на 15–20%. В 2011 году новые магазины в Санкт-Петербурге и Воронеже открывались также в новой концепции. Постепенно, в течение двух лет, в европейской рознице будут обновлены 50 ранее открытых торговых точек. А в августе будут перезапущены флагманы марки в Москве — магазины в ТЦ «Европейский» и «Охотный ряд». Рестайлинг магазинов, разумеется, требует дополнительных вложений. Каждая точка в среднем обойдется компании в 1100 евро за квадратный метр.

В России у Mexx 95 монобрендовых и 26 мультибрендовых магазинов, еще 35 точек марка откроет до конца 2013 года. Магазины открывает эксклюзивный дистрибьютор марки компания «БНС Груп». «Кризис прошел, вместе с ним ушли слабые игроки, и на рынке образовались пустые места. Мы хотим снова начать рост», — говорит Рубен Погосян. Хотя за время экономического кризиса марке тоже пришлось избавиться от убыточных активов в России — было закрыто пять магазинов. Общий оборот российских магазинов Mexx в 2011 году составил более 4 млрд руб. К концу текущего года компания ожидает прирост в размере 15–20%. По словам Погосяна, в мировом объеме продаж марки на долю России приходится меньше 10%.

Новая коллекция для старшей аудитории в производстве обходится на 10% дороже, чем молодежная одежда Mexx, но, как уверяет Рубен Погосян, для потребителей цены останутся на прежнем уровне. Компания снизит собственную маржу на 8–10%, а отбить разницу собирается за счет объемов продаж. Екатерина Петухова, генеральный директор консалтинговой компании Esper Group, считает такой прием вполне грамотным с точки зрения долгосрочной стратегии. «При сохранении цен возникает ощущение сохранения конкурентоспособности на рынке», — объясняет эксперт. По ее мнению, рост будет достигаться за счет масштаба и «возможности предложить своим клиентам лучший ассортимент в рамках уже заданной ценовой политики».

«Игры» с ценами в мировом масштабе популярны как никогда, говорит глава Esper Group. Так, шведская марка H&M во время «хлопкового кризиса» в первом квартале 2011 года в условиях резкого роста цен на хлопок и шерсть (хотя шерсть для H$M материал менее актуальный) объявила, что сохранит и даже увеличит в ассортименте долю натуральных тканей, особенно хлопка. Цены при этом было обещано оставить на прежнем уровне в ущерб собственной прибыли. «В этом сезоне были снижены на 20% цены на Mango по всему миру за счет оптимизации производства и логистических потоков при сохранении качества продукции. Продажи Topshop проходят под слоганом «Новый сезон — новые цены». Таким образом, ценовой инструмент стимулирования сбыта снова становится актуальным на фоне замедляющейся мировой экономики, с одной стороны, и все большей конкуренции и роста цен на сырье — с другой», — говорит Екатерина Петухова.

Важно еще и то, что помимо ценовой гибкости маркам приходится проявлять изобретательность в поиске нового потребителя. В частности, для Mexx наиболее очевидной причиной для повышения возраста потенциальных покупателей эксперт из Esper Group считает взросление российской лояльной целевой аудитории. Активная экспансия Mexx в стране проходила в 2005–2007 годах, сейчас лояльные потребители первой волны как раз попадают в возрастной интервал 26–45 лет.

Нынешние потребители в возрасте 21–25 лет предпочитают иные марки, их возможности расширились за счет выхода на рынок крупных международных ритейлеров и смены модели потребления. Такая тенденция наблюдается во всем мире. Значит, вслед за потребителями необходимо взрослеть и марке. Кроме того, покупатели от 30 лет и старше — самая многочисленная и платежеспособная на сегодняшний день аудитория: они аккумулируют максимальные доходы и больше тратят на покупку одежды, обуви и аксессуаров. А вот среди более молодых покупателей наблюдается снижение платежеспособного спроса, которое, в частности, является следствием роста безработицы в этой категории трудоспособного населения в ЕС.

Ради новой аудитории перетряхнула свой ассортимент и Zara, расширив линейку костюмно-офисной группы и классической одежды в рамках Zara Woman. H&M добавила в коллекции модели больших размеров, а затем и модели возрастного типа. Российская Oodji включила в ассортимент линию больших размеров Elegance, а также постепенно дополнила коллекции моделями для офиса в классическом и «возрастном» стиле в рамках расширения пула потребителей.