Взрослые покупают продукты в магазинах под давлением своих детей. К такому выводу пришли в своем исследовании в компании Gfk Rus при участии американской промокомпании PPI и российской Ассоциации индустрии детских товаров. В России от выбора ребенка больше всего зависит женщина, ответственная в семье за покупки продовольственных товаров и игрушек. Ритейлеры прекрасно осведомлены о родительских слабостях, поэтому все чаще ориентируются на детей, а не на взрослых.
По данным американских исследователей из промокомпании PPI, дети во всем мире влияют почти на 50% покупаемых продуктов, а также на выбор бренда и места для покупок. Особенно такая статистика характерна для продуктовых магазинов. Например, в США при приобретении продуктов и напитков мнение ребенка учитывается в 70% случаев, и именно в продуктовых магазинах родители больше, чем в другом сегменте ритейла, руководствуются желаниями детей. В продовольственном ритейле Америки доля покупок, совершаемых родителями под влиянием детей, оценивается в $422 млрд, что составляет 44% всей отрасли. Следом за продуктами влияние ребенка распространяется на игрушки и одежду. В России, по данным Gfk Rus, ситуация аналогична. В нашей стране влияние детей на продуктовый рынок оценивается в $84 млрд, что составляет примерно 40% всей продуктовой розницы.
В отличие от Америки на нашем рынке ярче выражено гендерное деление: большую часть покупок совершают женщины, при этом девочки сопровождают их чаще, чем мальчики, что учитывают при работе с покупателями ритейлеры, предлагая больше промоакций для мам с дочерьми. В России за покупками детей берут 55% матерей, оставшаяся половина предпочитает оставлять отпрысков дома. Больше половины из них (64% опрошенных) прислушиваются к мнению ребенка при выборе половины продуктов в магазине. Более трети российских женщин (36%) готовы купить все продукты под давлением ребенка. Наиболее зависимы от мнения детей жительницы Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, чаще всего посещающие «Ашан», «Пятерочку» и «Перекресток». При этом родители не могут пропустить промоакций, в которых хотят принять участие дети: почти 100% матерей готовы выбрать не тот магазин, в котором выгоднее совершать покупки, а тот, где будет проходить понравившаяся детям промоакция. При этом единственное, что еще все-таки останавливает от желания потакать детям в слабостях, – это цена. Критическая сумма чека для участия в промоакции, по мнению родителей, должна составлять максимум 500 рублей.
Пресс-секретарь «Ашана» Мария Курносова рассказала «МН», что в последнее время ритейлеры пересматривают маркетинговую политику и политику продаж под потребности детей. Больше промоакций и рекламы сосредоточено на том, чтобы привлечь покупателей с детьми. Также существует специальная выкладка продуктов: товары для детей должны лежать на уровне его глаз по пути следования тележки, иметь яркую упаковку. Все это нужно, чтобы привлечь внимание ребенка и заставить родителей купить еду.
Учитывают влияние детей и в магазинах, принадлежащих группе компаний X5 Retail Group. «Продумывая ассортимент магазинов, мы учитываем не только покупательские предпочтения взрослой аудитории, но и желания детей. Так, перед Новым годом в ассортименте появились десятки видов сладких подарков, мягких игрушек, подарочных наборов и елочных украшений», – говорит Светлана Витковская, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний X5. Например, говорит она, в декабре в супермаркетах «Перекресток» проводится акция «Доминомания», главными героями которой стали персонажи мультфильма «Ледниковый период». Они же украшают упаковку эксклюзивной линейки продуктов X5 «Ледниковый период», в которую входят молочные продукты, орехи, сладости, лимонад и многие другие любимые детьми продукты питания. Примечательно, что продукты «Ледниковый период» чаще всего расфасованы в маленькую, привлекательную и удобную для детей упаковку. Результаты исследований показали высокую популярность бренда среди детей, поэтому успех продуктов для детей под этой маркой был практически гарантирован.
Кроме продуктов дети заставляют родителей тратить деньги на игрушки. Около 60% родителей руководствуется мнением детей при покупке той или иной игрушки. В компании «Детский мир» пояснили, что это связано с возросшей платежеспособностью населения в крупных городах России. По прогнозам компании, объем рынка детских товаров в 2011 году увеличится на 15%, до 419 млрд руб. А на Новый год российские родители готовы потратить на детей на 5–7% больше, чем в предыдущем. В 2012 году при условии сохранения стабильной экономической ситуации объем рынка увеличится еще на 16% , достигнув 486 млрд рублей.
Представитель PPI Worldwide в России Михаил Сафран пояснил, что понимание детей и их потребностей поможет продвигать «взрослые» товары. Президент Ассоциации индустрии детских товаров Анастасия Цицулина считает, что такие данные помогут производителям, ориентированным на семью и детей, правильно выстроить свою маркетинговую политику. Она пояснила, что реклама продукта на детских каналах стоит дешевле, но такая реклама будет не менее эффективной и поднимет уровень продаж. По данным исследования, большая часть детей просит у родителей ту или иную вещь, руководствуясь мнением друзей и рекламой.