Сырники из пароконвекционной печи, свежевыжатые соки, каши, салаты из экоовощей без масла и уксуса, сэндвичи-рапы из бездрожжевого теста без кетчупа и майонеза — ассортимент не назовешь аскетичным. Калории только полезные, углеводы только длинные. Курить в помещении нельзя, алкоголя нет. Заходят либо люди, фанатично следящие за своей фигурой и здоровьем, либо случайные посетители.
Бизнес позволил Марии и Дмитрию во всеуслышание заявить о своих ценностях, они признают, что им некомфортно в среде классических «акул капитализма», потому что деньги для них не являются приоритетом. Тем не менее их проект оказался коммерчески успешным.
Совместные ценности
«Семьи, в которых мы с Димой выросли, в чем-то очень похожи. И в той и в другой был культ здорового образа жизни. До сих пор для наших отцов лучший подарок — спортивный костюм и кроссовки», — улыбается Мария.
Эта высокая спортивная женщина мать четверых детей и довольно известный на рынке бизнес-тренер. В сфере ее профессиональных интересов — управление, коммуникации и сервис. В 2008 году ее пригласили в качестве стороннего консультанта в банк «Уралсиб», где на одной из топовых позиций работал Дмитрий.
Вскоре они познакомились, выяснили, как много у них общего. Кроме того, что Мария и Дмитрий к моменту встречи полностью состоялись в бизнесе, они оба занимались спортом на уровне близком к профессиональному. Каждый из них ежедневно наматывал в своем фитнес-клубе километры на беговой дорожке или в бассейне. Будущие партнеры поняли, что им интересно сделать какой-то самостоятельный совместный проект. Изначально они хотели запустить сеть рекреаций, своеобразных территорий здорового образа жизни, где гости могли бы правильно питаться и заниматься спортом на природе. Однако кризис давал о себе знать, и они поняли, что денег хватит только на одну задумку — сеть кафе со здоровой пищей.
Первые шаги
Обычно предприниматели начинают стартовать, поняв, что они могут с выгодой для себя удовлетворить общественный запрос на какой-то продукт или услугу. Дмитрий и Мария выбрали менее популярную тактику.
— Специфика нашего бизнеса, его ужас и кошмар заключаются в том, что мы не удовлетворяем потребности клиента, — говорит Дмитрий. — У нас нет цели накормить, наша цель немножко другая: популяризировать ценность здорового образа жизни, помочь сформировать и актуализировать у людей эту потребность.
Сейчас в Москве работает 15 кафе Healthy Food, хотя партнеры изначально открыли больше 20. Запуск каждой точки, по их словам, обходится им от 450 тыс. до 3,5 млн руб. Все площади они арендуют.
Оказалось, что выйти на целевую покупательскую аудиторию, ту самую небольшую группку людей, для которых здоровый образ жизни — ценность не только на словах, но и на деле, не так-то просто. Мария и Дмитрий на своем опыте поняли, что им не стоит открывать точки на центральных оживленных улицах, где прекрасно чувствуют себя обычные кафе.
— Когда человек голоден, он ведь не раздумывает о том, продлит или сократит его жизнь съеденная пища, он прежде всего хочет, чтобы еда была вкусной, не очень дорогой, ну и горячей, — сетует Дмитрий.
Бизнес-центры и вендинги
Лучший формат размещения, который компании пока удалось найти, — это кафе в бизнес-центрах класса А. По оценкам Дмитрия и Марии, примерно 10% работающих там людей действительно разделяют ценности здорового образа жизни. Очевидно, что строить бизнес для такой маленькой потребительской аудитории совершенно нецелесообразно.
Очень много людей, по мнению компаньонов, для которых здоровье — ценность больше декларативная, чем реальная. Тем не менее Мария и Дмитрий считают, что их вполне можно приобщить к здоровому образу жизни.
— Нам всегда было непросто, но к концу 2009 года, несмотря на все сложности, мы поняли, что наш проект имеет полное право на существование. Дальше у нас появилось желание перейти на новый канал продаж, — вспоминает Дмитрий. — Тогда Маша предложила продавать нашу еду через вендинги. Мы решили, что это отличная идея — на рынке тогда такого не было ни у нас, ни в Европе. Мы сказали: «Ура, вперед!», купили наши первые пять автоматов, поставили их — и тут же провалили старт и ушли в жесткий минус. Люди нас не узнавали и к нам не шли. Я уже думал, что проект придется похоронить, но Маша не опускала руки и не отчаивалась, и через какое-то время наши вендинги все же стали пользоваться спросом.
Сейчас Healthy Food ставят торговые автоматы в бизнес-центрах и платят за аренду. Но если фирма просит их поставить один или несколько аппаратов непосредственно к себе в офис, то, как правило, никто никому ничего не платит.
В 2011 году компания Healthy Food получила премию «Социальный предприниматель» в конкурсе, основанным фондом «Наше будущее» Вагита Алекперова. А в этом году Мария и Дмитрий участвовали в конкурсе для предпринимателей, который проводит компания Ernst&Young. Несмотря на то что сеть здорового питания была одним из номинантов на победу, в итоге выиграли те, кто был ориентирован исключительно на деньги.
— Жюри конкурса — именитые российские предприниматели и владельцы брендов — смотрело на нас скептически: «Ну и сколько вы получаете со своих кафе? Может, вы лучше будете алкоголь продавать?» — вспоминает Дмитрий.
Минимизация издержек
«Нам очень важно, какие аналоги наших продуктов есть на рынке, и мы постоянно мониторим цены конкурентов. Мы никогда не позволяем себе стоять выше рынка, более того, мы никогда не позволяем себе быть выше среднего на рынке, — говорит Мария. — Есть некоторые позиции, где мы упорно держим цену ниже рынка, например свежевыжатые соки».
Каждую неделю они с Дмитрием составляют отчет и отслеживают, во сколько им обходится себестоимость того или иного продукта. По их словам, наценки на блюда в Healthy Food меньше, чем у большинства производителей, за счет этого при довольно высокой стоимости ингредиентов удается удерживать цены, сопоставимые со средними по рынку.
— Возьмем сэндвичи других производителей — в них практически всегда есть кетчуп или майонез. Килограмм майонеза стоит 36 руб. У нас майонез и кетчуп запрещены, — делится секретами производства Мария. — Мы берем натуральный сыр дор блю, очень хорошие и дорогие финские сливки. Смешиваем, доводим до кипения и получаем соус, который добавляем в наши рапы (сэндвич с бездрожжевой лепешкой. — «МН»). Его цена 360 руб. за килограмм.
— И при этом вы не работаете себе в убыток?
— Нет. Прежде всего за счет высокой вовлеченности нас самих во все процессы. Правда, в следующем году мы с Димой планируем отойти от оперативного управления. Первый год мы стояли по ночам на кухне — все делали сами. Спали не больше четырех часов в день. Поначалу с нами не хотел сотрудничать ни один поставщик (кому будет интересно работать с парой кафе), и нам с Димой приходилось самим быть закупщиками — каждый день мы нагружали доверху наши машины апельсинами, свеклой, всеми необходимыми продуктами. Для того чтобы справляться, приходилось покупать все более и более огромные джипы. К концу второго года Дима мечтал: «Я куплю себе маленькую машинку, в которую буду помещаться только я и шариковая ручка». Ну а сейчас у нас уже есть официальные договоренности по каждому продукту с 5–10 поставщиками, безналичный расчет.
— Во-вторых, у нас везде только самообслуживание. На каждой точке у нас стоит один человек — он и продавец-кассир, и бариста, и планированием производства занимается, участвует в инвентаризации, и зал убирает, и отслеживает работу мерчандайзера, и овощи чистит. У нас работают очень эффективные люди. Девочка, которая у нас стоит на точке, может получать 52–55 тыс., а то и все 60, если справляется со своей работой.
Человек — здоровая еда
— Мы говорим нашим ребятам: хочешь больше денег — бери на себя дополнительную функцию, мы тебя научим. У нас люди в 21 год без высшего образования имеют возможность зарабатывать очень хорошие, «красивые» деньги, выполняя разнообразную работу. Девочки и мальчики, которые работают в наших кафе, должны быть умненькими, хотя бы немного говорить по-английски, также они должны разделять ценности здорового образа жизни.
Для Марии собственная компания стала своеобразным испытательным полигоном, где она применяет все наработанные тренерские методики — будь то мотивация работников или их личностное развитие.
— В нашей компании действует программа «Человек Healthy Food» — несмотря на то что рабочий день у наших ребят зачастую длится по 12–14 часов, каждое воскресенье они проводят по три-пять часов с нами. Мы вместе ходим на фитнес, учим их танцевать, читаем книги по позитивной коммуникации, проводим тренинги и мастер-классы по здоровому питанию и сервису, приглашаем стилистов и визажистов. Устраиваем музыкальные и поэтические вечера дома у Дмитрия, посещаем театры, консерваторию. Летом вместе ходим в походы. Все, что любим мы, все, что обогащает нашу жизнь, будь то спорт, поэзия, классическая музыка или рок, мы обязательно приобщаем к этому ребят.
Те, кто прошел через эту «мясорубку», становятся на выходе совершенно новыми людьми. Они и работают уже по другой базовой ставке. И еще мы платим каждому пришедшему по 500 руб. за занятие.
— Сами, видимо, не идут?
— Идут. Но это все-таки выходной день, и в таком возрасте все любят отдыхать по выходным. При помощи этой программы мы сразу решаем две задачи — во-первых, растут и развиваются ребята, а, во-вторых, вместе с ними становится лучше наша компания.
Железный человек
Мария и Дмитрий начали серьезную подготовку к соревнованиям по триатлону Iron Men, где за очень ограниченное время нужно проплыть по океану пять километров, проехать на велосипеде 180 километров и пробежать марафонскую дистанцию 42 километра.
— Тот, кто это делает, а таких людей в мире не очень много, получает звание железного человека, — улыбается Мария. — Мы сейчас с Дмитрием тренируемся ежедневно. Каждый день примерно с десяти вечера до часу ночи.
Также в новом году они планируют переплыть Босфор. Международное соревнование по плаванию под названием «Заплыв между Азией и Европой» проходит ежегодно. Мария даже берет частные занятия по плаванию в открытом море.
Дарья Пичугина, аналитик агентства «Инвесткафе»
— Проект больше похож на альтруистическое начинание, чем на реальный бизнес. Так как создатели признают, что наценки минимальны, откуда в таком случае берутся маржи и прибыльность? Рентабельность производства вызывает сомнения. Возможно, с течением времени за счет масштабов продаж компания станет более прибыльной. В принципе идея бизнеса неплохая, со временем, по моему мнению, сегмент здорового питания будет только расти. Снижение издержек за счет минимизации затрат на сотрудников также идея неплохая. Не секрет, что оплата труда составляет большую часть затрат предприятий. Мотивация сотрудников достаточно современная. Меня немного смущает аренда площадей под рестораны, ведь арендные ставки в Москве одни из самых высоких в Европе. И не секрет, что есть тенденция к их росту. В будущем это может стать невыносимым бременем для компании.